Хочешь продать машину – общайся с клиентом правильно

Услуга Trade-in и торговля автомобилями с пробегом в салонах официальных дилеров только набирают обороты в нашей стране, этот способ продажи автомобилей делает первые шаги по полю нашего рынка. Компания «Ауди Центр Таганка» работает с автомобилями с пробегом больше семи лет, и за это время накопила огромный опыт. На вопросы о текущей ситуации в этой части автобизнеса отвечает начальник отдела по продаже автомобилей с пробегом «Ауди Центра Таганка» Александр Смирнов.

Avto.ru: В каком состоянии сейчас продажа автомобилей с пробегом в России?
А.С.: В нынешний момент торговля автомобилями с пробегом в дилерских сетях находится на стадии становления. Соотношение между продажами новых и подержанных машин Audi составляет десять к четырем, у Volvo и Nissan – десять новых к одной-двум машинам с пробегом. Для сравнения, по статистике специалистов американской компании Joe Verde Group, наилучшее соотношение продаж автомобилей в Англии – на одну новую машину приходится три с пробегом. Далее идут США, Германия, Франция, а замыкает список Япония, где на одну новую машину приходится одна с пробегом. По оценке Joe Verde Group, российский рынок отстает от американского на 25 лет, правда, наши специалисты подсчитали, что разница составляет 7-8 лет.

Avto.ru: Каковы особенности российского рынка Trade-in?
А.С.: Наши покупатели только недавно поняли, что Trade-in – это удобная, быстрая и безопасная сделка. Попробуйте получить сейчас кредит. А эта услуга позволяет сразу внести деньги в кассу в виде машины. Мы считаем себя родоначальниками в этой сфере. По крайней мере, среди дилеров Audi. Компания «Ауди Центр Таганка» работает с 1998 года, а в 2001 году впервые применила Trade-in.
В целом по России пока в большей степени распространена продажа автомобилей с рук – по объявлению или на авторынке. Но это очень затратное и небезопасное мероприятие. Чтобы продать машину самостоятельно, необходимо изучить рынок, разместить информацию об автомобиле, а потом начать «работать» с потенциальными покупателями – отвечать на звонки, встречаться, показывать машину, проводить оценку у специалистов, снимать с учета в ГИБДД и т. д. Про риски криминального плана даже говорить не хочу – это и так понятно.

Возможно, продав машину самостоятельно, продавец получит немного больше денег, чем предлагает официальный дилер. Но если подсчитать, сколько сил и времени он потратил на продажу автомобиля, то, как правило, оказывается, что система Trade-in выгоднее. Кроме того, машину стоимостью более миллиона рублей самостоятельно продать очень сложно.

Услуга Trade-in сводит всю деятельность по смене машины к простому алгоритму: приехал, сдал автомобиль в руки специалистов, оформил новую и уехал. Все остальное сделаем мы: снимем машину с учета, проведем диагностику, оформим все документы. После этого с клиентом обсуждается стоимость и варианты дальнейшего сотрудничества – от комиссии до индивидуальных условий. Цена обуславливается рынком и реальным техническим состоянием. Деньги мы платим сразу. А это большой плюс в условиях, когда на рынке постоянно происходят какие-то изменения.

Avto.ru: Что важно для клиента, приобретающего автомобиль с пробегом?
А.С.: Американские специалисты рассказывают на своих семинарах, что клиент должен быть уверен в том, что его не обманывают. И мы придерживаемся этого правила, честно рассказывая покупателям о предлагаемых нами автомобилях. В основном мы продаем автомобили, изначально купленные в дилерских центрах России. Вся их история прозрачна – мы знаем о страховых случаях, техническом состоянии машины, уверены в ее юридической чистоте. Если автомобиль непрофильный (в нашем случае – не Audi), пригнан из Германии или Америки, мы его тщательно проверяем: наводим справки в ГАИ, вызываем экспертов-криминалистов и проводим диагностику.

Были случаи, когда в салон пригоняли «плохие» машины: один клиент приехал в наш салон, но его не устроили цены. В итоге присмотрел машину на авторынке, но там, как известно, товар в кредит не продают. Он попросил провести сделку через наш салон. Для этого необходимо было проверить автомобиль. Когда машину пригнали в салон, первое, что бросилось в глаза, – она вся сверкала. Было очевидно, что ее только что покрасили. Сразу возник вопрос, зачем было полностью перекрашивать машину?  Салон был обтянут кожей, но наши специалисты определили, что это не фирменная кожа Audi. В ходе проверки оказалось, что с конвейера завода-изготовителя автомобиль сошел с тканевым салоном. Обычно салон перешивают кожей, когда машина попадает в крупную аварию с человеческими жертвами. Вызванный эксперт-криминалист подтвердил наши сомнения – автомобиль оказался «конструктором» из трех машин! Кроме того, под капотом была наклейка, на которой было написано, что масло менялось на 134 тыс. км пробега, а на одометре набежало всего 70 тыс. км. Пришлось клиенту отказаться от такого «лакомого кусочка», и он с радостью приобрел автомобиль у нас. Этот пример лишний раз подтверждает, что автомобиль, купленный на рынке, – это кот в мешке.

При приеме автомобилей Audi мы проводим их полную диагностику по технологии, рекомендуемой российским представительством концерна-производителя. Непрофильные автомобили мы принимаем только после диагностики на станции техобслуживания официальных дилеров. И то не всех, а только тех, кому доверяем, кто неоднократно делал качественную диагностику.
После диагностики мы принимаем решение о целесообразности проведения полной предпродажной подготовки. Если автомобиль еще не старый и в достаточно хорошем состоянии, предпродажную подготовку мы делаем сразу, до продажи. Если стоимость восстановительных работ по технологии автопроизводителя превышает или очень близка к стоимости самого автомобиля, то такой автомобиль мы продаем «как есть», информируя клиента о результатах диагностики. В нашей стране еще много «умелых рук», которые из ничего могут восстановить автомобиль за небольшие деньги.

Автомобили с полной предпродажной подготовкой мы отмечаем специальными оранжевыми ценниками. Это означает, что автомобиль проверен по технологии, рекомендованной «Ауди Россия», и на нем устранены все замечания специалистов нашего сервиса.

Хочу заметить, что и на авторынке, и во многих дилерских центрах в Москве не только не восстанавливают автомобили до полной технической исправности, но и не делают диагностику. Попросите у кого-нибудь заказ-наряд на диагностику выставленного на продажу автомобиля с пробегом, проверенного по 85 параметрам!

Avto.ru: Как вам пригодился американский опыт? Что можно применить в России?
А.С.: Мне очень понравились идеи американских коллег в плане взаимодействия с клиентами. Они правильно выстраивают диалог с ними как при оценке, так и при продаже автомобиля. Рынок в США в этом году откровенно упал. Однако некоторые дилеры на этом фоне умудряются повышать свои продажи. Они обучают продавцов правильно общаться с клиентами. Один американский дилер Toyota умудряется продавать 2400 новых машин в месяц, хотя в этом регионе есть еще 72 дилера той же марки, причем ближайший – всего в 5 км (и там продается всего 160 машин в месяц). Цены у дилеров одинаковые, модели одни и те же, разница лишь в подходе продавцов к клиентам.

Американская сеть автосалонов Car Max занимается продажей автомобилей с пробегом, в 2005 году у них было куплено 337 628 автомобилей. Это тысяча машин в день! На выезде из салона они опрашивают своих клиентов, которые не купили у них автомобиль, посоветовали бы те своим друзьям обращаться в Car Max. 74% опрошенных отвечали утвердительно.

Еще одна идея американцев – объединение в группы, это ведет за собой рост продаж. Группа компаний «АвтоСпецЦентр», куда входит «Ауди Центр Таганка», в этом месяце тоже начинает кампанию по продаже б/у разных брендов, размещенных на разных площадках. Информация обо всех автомобилях (как премиум, так и среднего и массового сегментов) собрана на одном сайте www.asc-tradein.ru. Уверен, что консолидация склада на основе ИТ-решений поможет существенно увеличить продажи автомобилей с пробегом.

Avto.ru: Что можете сказать о компании Joe Verde?
А.С.: Никто не умеет так презентовать автомобили, как продавцы автомобилей Audi. Эта технология взята на вооружение у компании Joe Verde. У них наша компания переняла опыт общения с клиентами. В России не всегда зашедшего в автосалон человека рассматривают как потенциального клиента, часто оценивая его платежеспособность по внешнему виду. Американцы учат не оценивать клиента, а воспринимать пришедшего как единственного клиента, словно других больше не будет. Еще у нас с Joe Verde одинаковый взгляд на развитие персонала – продавцов необходимо постоянно обучать. В нашем отделе три сертифицированных менеджера «Ауди Россия» и четыре сотрудника с сертификатами компании Joe Verde Group. Нескольких работников за отличную работу отправляли на учебу в Германию, где они посетили завод Audi и учились у немецких специалистов.

Avto.ru: Какие отличия между европейской и американской моделями? Чем отличается наш рынок от рынка западных стран?
А.С.: В Америке автомобилей с пробегом продается больше, чем где бы то ни было в мире – около 16 млн штук в год. Там очень развита система продаж автомобилей через аукцион. Некоторые клиенты имеют в собственности более одного автомобиля. Поэтому и рынок продаж автомобилей с пробегом у них наиболее развит. Кстати, в Америке мы посетили дилера Toyota, где нам показали два склада автомобилей с пробегом: один для американцев (с полной предпродажной подготовкой и гарантией до 7 лет), второй – для всех остальных: битые, сломанные, никогда не посещавшие сервис. Машины со второго склада направлялись, в том числе, и в Россию.

В Канаде люди предпочитают эксплуатировать автомобили гораздо дольше, и рынок подержанных автомобилей у них не так развит, как в США. Во Франции рынок подержанных автомобилей демонстрирует стремительный рост, причем 50% автомобилей с пробегом продаются через сети официальных дилеров (самый высокий показатель в мире).

В Германии хорошо развито on-line-продвижение автомобилей. Исследования и статистика показывают, что клиент не хочет покупать автомобиль, если ему что-то про него не известно. При оценке автомобиля с пробегом в Германии основываются на справочнике SuperScwacke. И никаких переговоров с клиентами: не хочешь – не сдавай. В другом дилерском центре дадут точно такую же цену. (В США, кстати, тоже обосновывают зачетную цену на основании справочников, проверяют автомобиль по системе CARFAX. Но при этом американцы делают упор на умении договориться с клиентом об устраивающей обе стороны цене. В условиях жесточайшей конкуренции умение договариваться с клиентами позволяет не только выжить, но и увеличить продажи и заработать достаточно прибыли.)

Россия пытается применить в своей практике различные подходы к ведению бизнеса. Увеличивается доля продаж автомобилей с пробегом через официальных дилеров, как во Франции. Все больше россиян пользуются интернетом при выборе автомобиля (в нашем дилерском центре это 50% покупателей). Аукционы в России пока не приживаются, хотя было несколько попыток их организовать. На мой взгляд, причина – недостаточная развитость лизинга и малое количество автомобилей на душу населения. В остальном россияне больше похожи на американцев, чем на немцев: они принимают решение о покупке больше на эмоциях, чем на холодном расчете. Поэтому методы взаимодействия продавцов с клиентами приживутся, скорее всего, те, которые позволяют получить доверительные и долгие отношения.

Avto.ru: О чем вы будете рассказывать на конференции «Автобизон»?
А.С.: Я приглашен на «Автобизон» в качестве эксперта. Большой речи произносить не буду, но планирую комментировать и делиться своим опытом.