Стефан Ле Гевель: «Я считал себя азартным водителем, пока не приехал в Россию»

На посетителей кабинета гендиректора «Пежо Ситроен Рус» Стефана Ле Гевеля строго взирает бюст Наполеона Бонапарта, а сотрудники представительства, общаясь друг с другом, цитируют крылатые высказывания французского императора. Впрочем, по заверениям босса «Пежо Ситроен Рус», культа Наполеона в его компании нет. Да этого и не нужно. В кулуарных разговорах менеджеры представительства признаются, что Стефан Ле Гевель отлично справляется с ролью «центра притяжения» для всех сотрудников российского офиса компании, не привлекая себе в помощь образ грозного полководца.

Буквально накануне новогодних каникул команда «Пежо Ситроен Рус» объявила о скором начале строительства завода PSA Peugeot Citroёn в Калужской области. С организацией сборочного производства в России французы связывают большие надежды: оно позволит обойти квоты на поставку машин Peugeot в нашу страну, а компании – подняться выше в рейтинге продаж (по итогам 11 месяцев 2007 года Peugeot занимает 17 место с 22,7 тыс. проданных автомобилей, что примерно в два раза больше, чем за аналогичный период прошлого года). Стефан Ле Гевель полон оптимизма. Он считает, что для его компании реально контролировать долю российского рынка, соизмеримую с таковой в Европе, – около 13%. Стало быть, у представительства есть по меньшей мере пятикратный резерв роста. О том, как компания воспользуется этим резервом, Стефан Ле Гевель рассказал в интервью E-xecutive.

Вопрос: О том, что PSA Peugeot Citroёn откроет в России свое сборочное предприятие в Калужской области, стало известно накануне Нового года. Это решение приемлемо для российской стороны (власти мечтают создать в Калужской области автомобильный кластер), но является ли оно таковым для компании? Участвовали ли в конкурсе другие регионы?

Ответ: Вопрос о месте строительства завода был одной из главных тем для специальной рабочей группы, которая была создана сразу же после подписания письма о намерениях в начале июня 2007 года. До принятия окончательного решения о месте строительства у нас был еще один вариант – Нижегородская область. И в том, и в другом регионе представители местных администраций подошли к делу с энтузиазмом, проявили открытость, были достаточно оперативны в своей работе. В такой ситуации выбрать весьма непросто.

Вопрос: Что же сыграло главную роль? Особенности government relations?

Ответ: У нас сложились очень хорошие отношения с администрациями регионов и с представителями федеральной власти. Российские чиновники обеспечили режим наибольшего благоприятствования, без промедлений отвечали на запросы, но главное – предоставили нам право выбирать площадку для размещения завода.

Вопрос: Российский автомобильный рынок ежегодно растет более чем в полтора раза на протяжении последних трех лет. На этом фоне предпочтительнее смотрятся те компании, которые уже открыли свои сборочные предприятия в России. Недавнее объявление о строительстве завода PSA Peugeot Citroёn выглядит попыткой запрыгнуть в уходящий поезд. Не получится ли так, что к моменту пуска завода автомобильному рынку России и доли PSA Peugeot Citroёn на нем будет просто некуда расти?

Ответ: Соглашусь в том, что оперативность развертывания производства в нынешних условиях российского рынка очень важна. Да, на строительство завода уйдет какое-то время, но у компании уже готов план перехода. В течение этих двух-трех лет мы будем наращивать объемы импорта автомобилей. Спрос для этого достаточный. В этом плане увеличение степени присутствия Peugeot в России практически не будет отличаться от стратегии, которую в свое время реализовала Ford Motor. Пока фордовцы не запустили конвейер во Всеволожске, автомобили Ford Focus на российский рынок поставлялись с завода в Испании. К моменту открытия завода PSA Peugeot Citroёn продаваемая в России модельная гамма будет дополнена за счет тех моделей, которые в вашу страну не импортируются.

Вопрос: Это будут автомобили, разработанные для рынков развивающихся стран – такие, как Peugeot 206 Sedan?

Ответ: В планы компании не входит сборка в России моделей сегмента low cost. На калужском заводе будут собираться машины, специально адаптированные для России. Правда, список моделей пока не определен.

Вопрос: Российскому покупателю важно получить машину хорошего качества по минимальной цене. Снизить себестоимость продукции, помимо использования менее дорогой рабочей силы, может локализация: чем выше ее степень, тем машина дешевле на рынке. Будет ли PSA Peugeot Citroёn привлекать местных производителей комплектующих?

Ответ: Завод PSA Peugeot Citroёn начнет работу по схеме так называемого крупноузлового производства. В этом случае на предприятие прибывают подготовленные для последующей сборки агрегаты: частично собранный и полностью окрашенный кузов, двигатель, коробка передач в сборе и т. д. На первом этапе будет именно так. Локализация производства начнется несколько позже. У нас есть время: за три года, которые понадобятся на строительство завода, много чего может произойти. Мы будем ориентироваться на конкурентов. Их политика тоже будет меняться на протяжении этих лет. И мы не будем торопиться: первым в списке приоритетов стоит качество выпущенных в России машин.
С другой стороны, действующее российское законодательство никак не препятствует вовлечению российских производителей комплектующих в процесс производства автомобилей. В соответствующих постановлениях не указан процент локализации, но чем больше в вашей стране найдется поставщиков качественных комплектующих для Peugeot, тем лучше для нас.

Вопрос: В середине 2007 года глава группы PSA Peugeot Citroёn Кристиан Стрефф заявил о намерении продавать в России ежегодно 100 тыс. машин к 2010 году. За счет чего?

Ответ: Когда Стрефф говорил о 100 тыс. автомобилей, он имел в виду Peugeot и Citroёn вместе. В Европе мы вторые по количеству продаваемых автомобилей: доля рынка группы – 13%. В России на данный момент мы контролируем 1,5%, причем мы молодой филиал, нам всего три года. Как видите, потенциал для роста продаж достаточно большой.

Вопрос: Но пятикратный рост предполагает если не революцию в работе представительства, то уж точно серьезные изменения в политике продаж…

Ответ: Что-то подобное мы как раз и собираемся предпринять. Представительство сконцентрируется на решении четырех вопросов. Во-первых, это расширение дилерской сети. В 2005 году у нас было 10 дилеров, по состоянию на конец декабря 2007 года – уже 40. У конкурирующих брендов дилеров в два раза больше. Это относится как к Peugeot, так и к Citroёn. Доля рынка Peugeot будет расти в соответствии с динамикой расширения дилерской сети. Это закономерно. Приведу пример: в Санкт-Петербурге пару лет назад, когда мы только что пришли в этот город и там открылся один дилер, мы продавали 40 машин в месяц. Сегодня в Петербурге у нас три дилерских предприятия и четыре точки продаж, через них мы продаем 400 автомобилей в месяц, а в конце 2007 года достигли показателя в 500 машин в месяц. В регионах подобных примеров очень много. Небольшое добавление: Ford и Renault продают соответственно 30% и 20% автомобилей корпоративным клиентам. Для выхода на рынок корпоративного транспорта нужно участвовать в тендерах – и не только в Москве, но и в регионах. А для этого необходимо, чтобы дилерская сеть была разветвленной и достаточно плотной. Как только она станет таковой, мы сможем выходить на тендеры и выигрывать их.
Второй вопрос – поставлять достаточно машин, которые нравятся покупателям в России и потому пользуются спросом. Сегодня самые востребованные модели – это 107, 206 Sedan, 207 с автоматической коробкой передач. К сожалению, головная компания установила квоты на поставку машин этих моделей в Россию. Мы не можем продать больше, чем должны, хотя спрос превышает предложение. В связи с намерениями PSA Peugeot Citroёn построить в вашей стране завод значимость российского рынка для компании возрастет, и мнение российского представительства приобретет совершенно иной вес.
Третий вопрос – запуск новых моделей. В следующем году стартуют продажи внедорожника 4007. Новинку очень ждут: она станет первым кроссовером Peugeot и будет построена на платформе Mitsubishi Outlander XL. На российском рынке появится модель 308, следующая инкарнация популярной «триста седьмой». По нашим оценкам, она будет даже более востребована, чем предшественница.
Четвертый вопрос – это вопрос качества машин и снижение стоимости обслуживания автомобилей Peugeot. Мы проделали большую работу, чтобы показать, что выпущенные группой PSA Peugeot Citroёn машины – если не самые необременительные в эксплуатации, то уж точно одни из самых недорогих в содержании. Об этом знают автомобилисты во всем мире, но, к сожалению, данный факт еще не так широко известен среди покупателей в России. Почему? Потому что марку не так хорошо знают у вас в стране. В среднем машины Peugeot примерно в два раза дешевле в обслуживании, чем автомобили распространенных японских брендов. Когда покупатели начнут задумываться над таким параметром, как стоимость владения, продажи возрастут.

Вопрос: Но босс PSA Peugeot Citroёn говорил также и о сокращении издержек: по его мнению, начать следует с сервисного обслуживания проданных машин и постепенно снизить издержки на гарантию на 50%. В то же время, стоимость владения автомобилем для покупателя снижается за счет продления срока гарантии. Как можно объяснить это противоречие?

Ответ: Все верно, Стрефф говорил о гарантии, о том, чтобы сократить расходы на гарантийное обслуживание машин в два раза. Мы добьемся этого, улучшая качество автомобилей. Итоги этой работы уже видны: компания получает весьма лестные отзывы о модели 308. Нам говорят, что это автомобиль отличного качества. Какими путями будет повышаться качество? Первый и основной путь – технологичность процесса ремонта. Узлы и комплектующие, которые работают в наших машинах, изначально спроектированы и изготовлены таким образом, чтобы их было просто и быстро менять. Меньше времени на замену – ниже расходы на гарантию. Что касается стоимости владения, то это немного другое понятие. Стоимость владения включает в себя две основные составляющие – цену автомобиля в салоне плюс те средства, которые тратятся на содержание машины. Инструкции к автомобилям японских марок предписывают проходить регламентное техническое обслуживание каждые 10 тыс. км. У нас межсервисные пробеги – 20 тыс. Большое влияние на стоимость владения оказывают цены на запасные части. Здесь у нас все просто здорово: цены на запчасти низкие, поэтому мы отлично позиционированы. У Peugeot есть также комплексные предложения по сервису. Для минимизации расходов на обслуживание машин мы предлагаем владельцам покупать сервисные операции пакетами. Такие пакеты стоят дешевле, чем аналогичные операции по отдельности. Их несколько, они предлагаются для машин с разными пробегами. Такого нет ни у одного из конкурентов.

Вопрос: Чем российский рынок по характеру конкуренции отличается от других, где работает PSA Peugeot Citroёn?

Ответ: Российский рынок примечателен своей разноплановостью. На нем найдется место всем – и продавцам недорогих машин, и тем, кто продает автомобили высшего класса. Российский рынок очень быстро растет. Да, есть ценовая конкуренция. Она достаточно жесткая, но не экстремальная, как в Европе. В Европе для увеличения продаж на 0,2% нужно проводить массированные рекламные кампании и серьезно потратиться на промоушн. В России можно поднять продажи даже на больший показатель, потратив несоизмеримо меньшие деньги, поскольку рынок подвижен. К тому же игроки российского автомобильного рынка очень быстро учатся. И если лет шесть назад шоу-румы находились на первых этажах жилых домов либо в полуподвальных помещениях, а сервис-центры – на окраинах городов, то теперь все по-другому. За короткий промежуток времени возникли мультибрендовые автоцентры, или автомобильные деревни, как мы их называем, – такие как Major City на Новорижском шоссе. Россия – тот рынок, где очень скоро приоритет сместится на сервис. Клиентам надоест стоять в очереди на свою машину и неделями ждать автомобиль из сервиса. Они пойдут туда, где нет очередей.
Российский рынок сейчас в стадии активного насыщения. Автомобилисты будут покупать те машины, которыми приятно пользоваться, которые необременительны в обслуживании. И обращаться они станут к тем дилерам, у которых сервис будет организован лучше. Приверженность марке будет определена качеством и состоянием послепродажного обслуживания. Это тот рынок, где еще есть место для инструментов, положительно влияющих на интенсификацию продаж. Они широко представлены в Европе и США, но пока не развиты в России. Это специальные программы финансирования покупки машины, это продажа машин по схеме trade-in в рамках дилерской сети, а также продажа машин корпоративным клиентам через дилерские предприятия и последующее обслуживание этих машин. Все это придет, рано или поздно. Сегодня Россия получает основные доходы от сырьевых компаний, нефтедоллары позволяют стране неплохо жить. Через несколько лет акцент будет смещен на малый и средний бизнес. Потенциал предпринимательства раскроется. Для нас, как для производителя легкового и коммерческого транспорта, чрезвычайно важно не упустить момент и удовлетворить возникший спрос.

Вопрос: Покинувший в декабре 2007 года пост президента группы компаний «Рольф» Мэтт Доннелли в одном из интервью утверждал, что маржа с сервисного обслуживания в автобизнесе значительно выше, чем маржа с продаж. Справедливо ли это для вашей компании?

Ответ: Мэтт Доннелли говорил о рентабельности. Практически у всех брендов во всем мире ситуация аналогичная: рентабельность сервиса выше, чем рентабельность продаж автомобилей. Приведу простой пример. Наш дилер продает 2 тыс. автомобилей в год. Если в течение пяти лет он продает ежегодно 2 тыс. автомобилей, то через пять лет в сервис-центре этого дилера будут обслуживаться 10 тыс. автомобилей. Таким образом, сервис оказывается выгоднее, чем продажа, поскольку дилер продает в год 2 тыс. машин, а обслуживает 10 тыс.

Вопрос: Каков доход с продажи автомобилей Peugeot?

Ответ: Он не так высок, как многие думают. Сверхприбылей от продажи автомобилей дилеры уже давно не получают. С каждой продажи они зарабатывают 5-15% от цены автомобиля, но в среднем маржа – 8%.

Вопрос: Какова маржа по сервисным операциям?

Ответ: Многое зависит от бренда и от географического положения. Если, скажем, автомобили одной марки продаются в Новосибирске и в Москве, нужно сделать поправки на то, что в Москве труд сервисмена стоит дороже. Но в целом у Peugeot рентабельность по техническому обслуживанию выше примерно в четыре раза, чем рентабельность с продаж.

Вопрос: Холдинг «Русские машины» приобрел 20 млн акций инжиниринговой компании Magna за $1,54 млрд. Цель – создать конкурентоспособный российский автомобиль ценой в пределах $10 тыс. в ближайшие несколько лет. На ваш взгляд, оправдана ли эта затея?

Ответ: На российском рынке машины сегмента low cost пользуются неплохим спросом. Автомобиль ценой около $10 тыс., который российский автопроизводитель задумал создать при участии инжиниринговой компании Magna, без сомнения, найдет своего покупателя. Но для успеха предприятия нужно выполнить важное условие: автопроизводитель должен в полной мере нести все обязательства за проданный автомобиль. То есть машина должна быть надежной, хорошего качества и располагать необходимым минимумом дополнительного оборудования, с которым у покупателя ассоциируется образ современной комфортабельной машины.

Вопрос: Говоря об обязательствах, вы имеете в виду сервисную сеть?

Ответ: В том числе. Автопроизводители продвигают множество моделей сегмента low cost, но среди всего многообразия есть как положительные, так и отрицательные примеры. Из положительных – Renault Logan: удачная конструкция, приемлемая надежность, плотная дилерская сеть, недорогой сервис. Из отрицательных – китайские автомобили: неразвитость сети сервисных центров, дефицитные запчасти, не самая лучшая надежность.

Вопрос: По вашему мнению, что станет с российским автопромом?

Ответ: Для российского автопрома единственный путь к выживанию – это интеграция с мировыми автопроизводителями. Поэтому сделка с концерном Renault, купившим 25% акций АВТОВАЗа, выглядит очень разумным шагом. Ни в коем случае нельзя допустить, чтобы автомобильная промышленность вашей страны погибла. Автопром – это составная часть российской экономики, миллиардные обороты и рабочие места для десятков тысяч людей.

Вопрос: Посетителю вашего кабинета сложно отделаться от ощущения, что на него строго смотрит бюст Наполеона Бонапарта. Одна из сотрудниц представительства в беседе с коллегой процитировала высказывание Наполеона по поводу важности умения экономить время. Складывается ощущение, что в компании прямо-таки культ Бонапарта. Это ваша инициатива?

Ответ: До России я работал коммерческим директором представительства компании в Польше. С польским офисом сотрудничало медиаагентство, которое сделало полноценную рекламную кампанию, где задействовало образ императора. На биллбордах был изображен лик Наполеона Бонапарта, а под ним подпись: «Стефан, тебе удастся сделать то, чего не удалось мне». Имелось в виду покорение и удержание стран Восточной Европы. Я рассказал эту историю своему соотечественнику, который, как и я, работает в России, и он подарил мне этот бюст на Новый год.

Вопрос: В вашем кабинете – несколько фотографий футболистов сборной Франции в минуты триумфа на Чемпионате мира 1998 года. Для вас футбол – это элемент патриотизма?

Ответ: Футбол – это действительно моя страсть и страсть всех французов. Победа сборной в чемпионате мира стала тем событием, которое сплотило французское общество. Вы наверняка знаете, что Франция – одна из самых многонациональных стран Европы. Возможно, из-за этого во французском обществе не было единства. Какие-то исторические события, какие-то идеи по единению Франции были и до победы сборной на чемпионате мира, но они имели временный характер. Победа волшебным образом дала гражданам страны возможность почувствовать себя частью единого целого. В такой крупной транснациональной компании, как наша, чрезвычайно важно иметь центр притяжения для всех сотрудников. Им и стал футбол.

Вопрос: Естественно, глава «Пежо Ситроен Рус» просто обязан водить автомобиль Peugeot. Какую модель выбрали для себя вы?

Ответ: Моя любимая машина – это 407 Coupe. Ее я и вожу. Она очень комфортная, обладает неповторимым стилем и изумительно держит дорогу. На мой взгляд, 407 Coupe олицетворяет все ценности марки Peugeot.

Вопрос: Вы считаете себя активным, азартным водителем?

Ответ: Гм! Скажем так, я считал себя таковым, пока не приехал в Россию.

Беседовал Евгений Купраш, E-xecutive